Neuromarketing und so
Cabuflé; 2009-09-19
In einem neulich von Malibu Aircraft verlinkten CBS-Beitrag über den aktuellen Stand der Neurobiologie tauchte auch der Begriff “Neuromarketing” auf. Mit diesem Thema beschäftigte sich unlängst eine Folge der Sendung SWR2-Aula:
Meine halbgebildete Meinung dazu:
Der Beitrag ist – gerade als Ergänzung zu M.A.s Post und unserer Diskussion darüber – auf jeden Fall interessant, deshalb der Link. Abgesehen davon ist mir Proffessor Elger (oder zumindest sein Vortrag) zunächst mal zutiefst unsympathisch, weil das, worüber er hier spricht, eines von vielen Beispielen ist, wie Forschungsarbeit auf eine Weise genutzt wird, die der Gesellschaft nicht nützt oder womöglich gar schadet.
Desweiteren zeigt dieser Vortrag meiner bescheidenen Meinung nach letztlich weniger das Potenzial der Neurobiologie auf als ihre immer noch sehr engen Grenzen: Dass monotone wiederkehrende Reize auf lange Sicht weniger intensiv wahrgenommen werden als einzelne unerwartete, dass mit einer emotionalen Komponente verknüpfte Informationen besonders leicht aufgenommen werden, dass beim kaufgeilen Mob – ergo bei uns allen – der Verstand aussetzt, sobald das Wort “Rabatt” fällt, sind sämtlich Phänomene, die Psychologen, Verhaltensforscher, Soziologen so oder ähnlich schon seit Jahren kennen. Dass auch ein Hirnscan das alles nochmals empirisch bestätigen kann, ist sicher interessant, aber doch vor allem als ein Forschungserfolg für die Neurobiologen. Für den Rest der Welt erstmal kein Grund, vom Hocker zu fallen.
Auch Elgers Bewertung des einzigen Beispiels, in dem die neurobiologischen Ergebnisse signifikant von der klassischen Wahrnehmung abweichen (die Kampagne “einer Kosmetikfirma”, ganz offensichtlich Doves “Initiative für wahre Schönheit“), überzeugt mich aus zwei Gründen nicht:
Einmal liefern die Hirnscans notwendigerweise nur Informationen über die unmittelbare kurzfristige Reaktion beim Betrachten des Werbematerials, während so bedeutende Fragen wie die soziale Reichweite der Kampagne und die langfristige Imagebildung des Unternehmens außen vor bleiben. Ich kann mich beispielsweise erinnern, dass dies einer der ganz wenigen Fälle war, in denen ich ein offensichtlich als Werbespot konzipiertes Video von Freunden viral weitergeleitet bekam. Darüber hinaus erklärt Elger die – ohne Frage interessanten – empirischen Ergebnisse leichtfertig mit trivialen evolutionspsychologischen Formeln, die sicher nicht unplausibel sind, aber eben doch spekulativ bleiben und beispielsweise die soziale und biographische Prägung – die nachweislich bedeutend für die Bildung neuroligischer Verknüpfungen sind – völlig ignorieren.
Das wirklich beängstigende an der ganzen Sache für mich selbst: ich kriege gerade mal wieder das Gefühl, dass ich ein unglaublich guter P.R.ler wäre. Ich sollte mir ernsthaft Gedanken über den Marktwert meiner Seele machen…
